Badania wizerunkowe marki
2020-11-25
Badania postrzegania marki przez klientów to kluczowy element do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku. Każda firma w ten czy inny sposób oddziałuje na klientów. Jedna potrafią zbudzać większe zaangażowane, inne borykają się z problemem hejtu. Obie te cechy mają jeden wspólny mianownik – konsumenta.
W dobie pandemii Internet stał się czymś więcej niż miejscem wymiany poglądów czy luźnych rozmów pomiędzy znajomymi. To miejsce pracy, a przede wszystkim zakupów. Od Marca do Października 2020 szeroko rozumiana branża e-commerce odnotowała 23 % wzrostu sprzedaży względem analogicznego okresu w 2019. Oczywiście część tego wyniku to efekt przechodzenia kolejnych grup wiekowych do sieci, szczególnie pokolenia 50+. Niemniej dwucyfrowy wzrost sprzedaży to efekt strachu przez rozprzestrzeniającym się wirusem i świetnym ofertom wirtualnych e-sklepów. Coraz więcej firm stara się dotrzeć do swoich klientów, poznać ich nawyki, preferencje zakupowe. Z pomocą przychodzi big date. Przy dużym wolumenie sprzedaży algorytmy potrafią przygotować schemat sprzedaży odpowiadający typowemu użytkownikowi witryny. Zazwyczaj składa się do z dostosowania właściwej oferty i ceny. Mimo tak zaawansowanych metoda ten model jest często zawodny. Po pierwsze wymaga dużego nakładu pracy i kosztów IT. Niewiele firm w Polsce stać na tak zaawansowane metody badawcze. Dlatego z pomocą przychodzą gotowe rozwiązania dostępne od dziesiątek lat na rynku. To badania wizerunkowe marki. Techniką badawczą jest wywiad realizowany w formule CATI. Na próbie nie mniejszej niż N= 1000 użytkownik. Tak dobrana próbka badawcza, reprezentuje całą populację. Dlatego też wnioski z badania można estymować na wszystkich klientów danej firmy czy marki. Dobrze dobrane badanie powinno odpowiedzieć na kilka kluczowych elementów, m.in.: Znajomość marek (top of mind, znajomość spontaniczna, znajomość wspomagana); Rozważenie marek podczas zakupu (słabe i mocne strony marki; efekt ceny; piramida motywów zakupowych); Dane demograficzne grup docelowych (wiek, płeć, wielkość miejscowości, województwo, posiadanie dzieci, liczba osób w gospodarstwie domowym, status zawodowy, wykształcenie, sytuacja materialna gospodarstwa domowego); Audyt treści w sieci (analiza konkurencji w sieci, badanie sentymentu, badanie kategorii wzmianek). Efektem badania powinna być prezentacja zawierająca kluczowe wnioski i punkty styku klienta z marką. Wiele firm sądzi, że miejscem, z którego użytkownik czerpie wiedzę o produkcie to social media. Może to być błędne podejście. Właściwie przeprowadzone badanie wizerunkowe powinno przedstawić kanały komunikacji z użytkownikiem z podziałem na: Internet, prasę, radio oraz TV. Być może potencjalny klient to osoba, która korzysta z papierowych gazetek popularnych sieci handlowych i w związku z tym warto zainwestować w reklamę w tym źródle. Ostatnim elementem badania wizerunkowego jest przygotowanie strategii pozycjonowania marki. W tym przypadku firma odpowiadająca za badania powinna opracować hierarchię celów; segmentację klientów na grupy docelowe; przygotować kluczowe wskaźniki efektywności wraz z metodą ich liczenia. W ten sposób badanie wizerunkowe odpowie na kluczowe dla każdej firmy pytanie: kim jest nasz klient i czego oczekuje.