listopad 2020

Promocja marki w sieci to szczególne wyzwanie w dobie pandemii COVID-19. Firmy starają się w każdy możliwy sposób pozyskać klienta. Coraz częściej dochodzi więc do sytuacji, w której to „ułożona” marka emituje reklamy bądź całą kampanie w sposób bardzo kontrowersyjny. Wytłumaczeniem tego typu sytuacji jest publicity.

Publicity to nic innego jak działania zmierzające do wzrostu zainteresowania firmą w sieci. Nie ważny jest sentyment (pozytywnych, negatywnych) wypowiedzi, ani ich treść. Liczy się wyłącznie uzyskanie jak największych wskaźników ruchu i wyświetleń. Docelowo ten proces zgodnie z zasadami metod ilościowych powinien przełożyć się na wzrost sprzedaży. Jeżeli marka X generując na stronie internetowej 1 000 unikalnych wejść uzyskuje 3 zamówienia. To zgodnie z powyższym generując ruch wielkości 10 000 unikalnych odsłon,  sprzedaż powinna być kilkukrotnie wyższa. Ten model skalowania biznesu nadal przynosi spore korzyści. Publicity jest w tym przypadku katalizatorem. Wszystkie elementy wchodzące w skład media planu mają na celu wygenerowanie znaczącego wzrostu widoczności marki w sieci. Tym samym znacznie publicity jest spore. Dobrze poprowadzona promocja w sieci jest kluczem do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Poza tym wpływ publicity ma coraz większe znaczenie na zwykłych użytkowników sieci. Udostępniając, dzieląc się treścią, nieświadomie bierzemy udział w doskonale zaplanowanym przedsięwzięciu. Każdy klik, wywołuje celową interakcję. Użytkownik zapoznaje się z firmą. Jest nią szczerze zainteresowany. Nawet jeżeli jego emocje są negatywne, stara się zwiększyć swoją wiedzę na jej temat. Tym samym podstawowy cel kampanii publicity zostanie spełniony. O marce bądź firmie dowiadują się kolejni użytkownicy Internetu. Dla samej branży PR działania publicity nie są atrakcyjnym obszarem. Wynika to przede wszystkim z wielu trudnych do identyfikacji zagrożeń, np. ataki hejterskie. Dlatego też tego typu kampanie promocyjne stanowią wyłącznie niewielki ułamek działalności agencji PR. Przygotowując się do dużej kampanii promocyjnej potrzeba sporo danych: badania ilościowe, jakościowe, budżet, ramy czasowe, kanały komunikacji. W przypadku publicity to wszystko stanowi wielki znak zapytania. Nie wiadomo, w którym obszarze kampania odniesie sukces. Dodatkowo nie sposób oszacować precyzyjnie wszystkich kosztów.

Publicity PR to jedno z popularniejszych zagadnień dotyczących promocji marki w sieci. Publicity to nic innego jak działania zmierzającego do zwiększenia zasięgu odbiorców firmy w sieci. Według definicji wszystkie czynności bez względu na ich etyczny wymiar powinny skutkować sukcesem mierzonym przez liczbę wyświetleń i klików. Przykładem takich działań są kontrowersyjne treści video publikowane przez tzw. pato-influenserów. W ich przypadku duży zasięg i liczba grupa odbiorów wpływają na dodatnie wyniki finansowe. Im więcej wyświetleń treści, tym więcej pieniędzy z emisji reklam. Twórcom nie chodzi o to, abym odbiorca miał zaufanie i widział pozytywny aspekt firmy. Kontrowersja ma wzbudzić zainteresowanie, a nawet podzielić odbiorów. Ta strategia cieszy się dużą popularnością.

Różnice pomiędzy publicity, a PR są diametralne. W przypadku publicity kreacja czy content ma na celu wywołanie potężnego zainteresowania bez względu czy jest to odbiór pozytywny czy negatywny. Natomiast kampania PR skupia się na budowaniu pozytywnego odbioru marki. Specjaliści ds. PR segregują kanały komunikacji na różne formaty przekazu. Agencja ma pełną kontrolę nad przekazem. Szokujące treści czy komunikaty zostaną w tym przypadku szybko skasowane lub wycięte z planu emisji. Kolejną różnicą jest podmiot. W przypadku kampanii PR  mówimy, że podmiotem jest marka bądź firma. To ich dotyczą działania mające na celu kreowanie pozytywnego wizerunku w sieci. W przypadku publicity podmiotem jest zazwyczaj osoba fizyczna. Influencer bądź jego odbiorcy. To znacząco rozszerza krąg osób odpowiedzialnych za przebieg kampanii. Przy publicity to odbiorcy treści napędzają kolejny ruch udostępniając treści, filmy video. Polecając je znajomym zwiększają zasięg. Korzyść biznesowa jest natomiast po stronie wydawcy treści. Ostatnią różnicą pomiędzy PR, a publicity jest przedmiot kampanii. PR ma na celu prezentacje społecznej odpowiedzialności marki czy firmy. Kreuje pozytywne postawy. Jego celem nie jest sprzedaż. Natomiast publicity ma na celu wzrost popularności osoby, która w ten sposób zarabia na reklamach bądź promocjach produktów. To nie ma nic wspólnego z budowaniem długofalowych relacji. Chodzi po prostu o wygenerowanie jak najmniejszym kosztem, jak największych zysków, w krótkim czasie. Twórcy treści publicity zdają sobie z tego sprawę. Dlatego rzadko angażują się w budowanie długotrwałych relacji z widzami.

Podobieństwa pomiędzy publicity, a PR odnoszą się przeważnie do kanałów komunikacji. Obie formy reklamy wykorzystują social media jako główne narzędzie dotarcia do użytkownika. Kolejnym podobieństwem są KPI. Kluczowym wskaźnikiem efektywności kampanii PR jak i publicity jest liczba wyświetleń i kliknięć. Dodatkowo w obu przypadkach mierzy się jakość sentymentu. Negatywne komentarze są wyznacznikiem jakości kampanii. Ciężko jest jednoznacznie ocenić czy marce przydadzą się bardziej działania publicity czy PR. Coraz więcej firm traktuje swój biznes krótkoterminowo. Dlatego wyniki sprzedaży są ważniejsze niż społeczny odbiór działalności gospodarczej. Dlatego też przy wyborze odpowiednich działań, kluczowe są merytoryczne argumenty poparte odpowiednimi danymi.

Wyszukiwarka Google udostępnia bezpłatną możliwość publikacji adresu firmy w zasobach map. W ten sposób informacje o firmie wyświetlane są użytkownikom Google Maps. Wizytówka Google Maps składa się z kilku stałych elementów. Bazy zdjęciowej, udostępnionej przez właściciela firmy bądź Internautów; informacji o produktach i usługach oferowanych przez firmę; recenzji w postaci krótkich opinii.

Każda firma bądź marka planująca aktywizacje działań w obszarze online powinna posiadać wizytówkę w Google Maps. Wynika to z dosyć oczywistych powodów. Wpisując nazwę firmy do wyszukiwarki Google, poza wynikami w postaci linków użytkownikom wyświetla się sekcja związana z Google Maps. Ten rozbudowany prostokąt składających się z kilku stałych elementów (zdjęcia, dane kontaktowe, opinie) ma istotny wpływ na postrzeganie marki w sieci.  Po pierwsze kluczowe znacznie dla renomy firmy w sieci mają opinie. Im ich więcej tym lepiej. Ważna jest również jakość tych komentarzy. Pozytywne z najwyższą możliwą oceną świadczą o wysokiej jakości przedsiębiorstwa. Natomiast negatywne opinie w rażący sposób naruszają dobre imię. Kolejnym elementem budowania wizerunku jest ilość dostępnych zdjęć. Przyjmuje się, że firma zatrudniająca do 20 osób, powinna posiadać niemniej niż 150 sztuk unikalnych zdjęć prezentujących: sceny z życia firmy; bieżącą pracę; zdjęcia produktów bądź usług. Materiały graficzne i video są niezwykle cenne. Użytkownicy sieci chcąc wyrobić sobie opinie o firmie przeglądają dostępne zdjęcia. Dochodzi tutaj do procesu związane z budowaniem autentyczności marki w świadomości klienta. Wizualizacje produktów bądź usług utwierdzają w przekonaniu, że firma jest aktywnym podmiotem gospodarczym. Można jej zaufać. Ostatnim elementem budowania wizerunku w Google Maps jest cykliczne publikowanie wpisów i wydarzeń. Te treści emitowane są przez określony czas, np. 7 dni, wyłącznie dla nowych użytkowników. Tym samym można to wykorzystać do tworzenia i publikacji ofert rabatowych skierowanych do nowych klientów. Przyjmuje się, że aktywna firma powinna publikować niemniej niż 2 wpisy miesięcznie. To wystarczająca ilość, aby budować zaangażowania internautów wokół marki.

Największym zagrożeniem wizerunku firmy w Google Maps są negatywne opinie. Komentarze będące wynikiem działalności byłego pracownika, czy niezadowolonego klienta są nieusuwalne. Jedynie osoba fizyczna, które je opublikowała może ten komentarz modyfikować bądź usunąć. Treści będące wynikiem ataku hejterskiego, z anonimowych kont, można zgłosić do administracji Google Maps. Ważne, aby czynność wykonać maksymalnie w ciągu 24 h od momentu pojawienia się nowej opinii. W innym przypadku administrator uzna, że ta treść nie narusza dobrego imienia firmy i jej nie skasuje. W tej sytuacji jedyną ścieżką odwołania jest pozew cywilny bądź ściganie autora negatywnych opinii za pośrednictwem Policji.

Hejt to zdarzenie mające na celu utratę dobrego imienia firmy bądź marki w sieci. Celem hejtera jest doprowadzenie do zmiany wizerunku w sieci, który wpłynie negatywnie na działalności firmy bądź życie osób. Zjawisko hejtu w sieci nie jest niczym nowym. Przejawy hejtu widać od początku sieci, kiedy to na zamkniętych forach dyskusyjnych niewielkie grupki internautów wymieniały się opiniami na temat firm. Często prezentując negatywne stanowisko. Od 2009 roku popularność social media spowodowała przeniesienie rozmów niewielkich grup osób, to środowiska milionów użytkowników. Od tego momentu opinie o markach czy firmach przesłały być anonimowe. Zasięg jaki generują strony Gowork, Panorama Firm czy Google pozwala kształtować opinią publiczną. Wystarczy zainicjowanie dyskusji, a potencjalni klienci dadzą upust swojej furii.

Social media nie wymaga rejestracji, ani podawania wrażliwych danych osobowych. Dlatego jest to idealne miejsce do manifestacji poglądów, niezadowolenia. Siłą napędową są setki tysięcy użytkowników, których celem jest zwiększenie swojej aktywności. Czy to przez publikację zdjęć, czy przez zabieranie głosu w dyskusji. Dlatego dosyć powszechnym zjawiskiem stają się kampanie mowy nienawiści. Użytkownicy zakładają grupy osób rzekomo oszukanych bądź poszkodowanych przez firmy. Następnie publikują tam treści naruszające dobre imię firmy. Im więcej subskrybentów posiada grupa, tym częściej algorytmy social media będą proponowały użytkownikom dołączenie do niej. Tym samym w gronie niezadowolonych klientów, mogą znaleźć się osoby postronne nie mające żadnego związku z zaistniałą sytuacją. Ich celem jest napędzanie dyskusji w kierunku negatywnych działań i emocji. O ile emocje te pozostają w świecie wirtualnym – niewielu użytkowników decyduje się na pozew wobec firmy, które rzekomo go oszukała – o tyle negatywne działania wywierają faktyczne efekty. Kampania hejtu może prowadzić do utraty klientów, problemów z rekrutacją pracowników. Co więcej działań hejterskich nie ogranicza czas. To mogą być działania cykliczne, np. wystawianie negatywnych opinii na formach internetowych. W sytuacji gdy firma padnie ofiarą takiego szantażu, należy kategorycznie udać się do Adwokata lub Agencji PR. Nawiązać współprace polegającą na ochronie reputacji w sieci. Równolegle skierować sprawę na drogę prawną, poprzez złożenie stosownych zawiadomień na Policję. Synergia tych dwóch elementów spowoduje szybkie i skuteczne rozwiązanie problemu. Osoby odpowiedzialne za kampanie nienawiści czy hejtu odpowiedzą przez Sądem.

Monitorowanie treści w sieci o firmie jest nie lada wyzwaniem. Opinie o marce pojawiają się coraz częściej w grupach dyskusyjnych social media niż stronach internetowych. To rodzi potężne związane z zarządzaniem reputacją w sieci.

Od 2018 firmy notują skokowy wzrost zainteresowania opiniami na ich temat. Coraz więcej klientów przed podjęciem decyzji o współpracy, przegląda treści dostępne o firmie. Co więcej 91 % użytkowników sieci traktuje to co czyta w Internecie za prawdę. Nie podważa ich treści. Nie szuka źródła ich powstania. W związku z tym każda negatywna opinia ma spory wpływ na bieżącą działalność firmy. Począwszy od problemów z rekrutacją nowych pracowników, po wstrzymanie nowych zamówień od klientów. Co więcej brak wiedzy na temat wpisów pojawiających się w sieci, może tworzyć sztuczny obraz firmy. Właściciel bądź zarządzający przekonani, że tworzą dobrą wartość, szukają rozwiązania problemów z nowymi kontrahentami w obszarze niskiej jakości obsługi bądź cenom. Brak informacji jest pierwszym krokiem do upadku.

Informacje o przedsiębiorstwie można pozyskać w dwa sposoby: manualny, automatyczny. Manualny to nic innego jak ręczne przejrzenie zasobów sieci w poszukiwaniu treści naruszających dobre imię firmy. To wiąże się z przeznaczeniem sporych zasobów czasu. Efekty tej pracy nie zawsze są zadowalające, ponieważ ciężko jest wyszukać wszystkie grupy w sieci, w których może pojawić się nazwa firmy. Dodatkowo subiektywna postawa weryfikującego treści, może spowodować ich błędną klasyfikację, np. treści uznane za negatywne, tak naprawdę są neutralne i vice versa. Drugą metodą jest automatyczne pozyskiwanie treści. Odbywa się to za pośrednictwem wyspecjalizowanych narzędzi takich jak brand24.pl bądź Google Alert. Brand24.pl jest narzędziem płatnym, rekomendowanym dla firm, które są świadome, że wobec nich powstaje bardzo dużo treści, szczególnie tych negatywnych. Natomiast Google Alerts to darmowe narzędzie, które przyda się w każdej firmie. Po ustawieniu alertu, czyli wpisaniu ciągu fraz bądź frazy kluczowej, Google wyślę wiadomość e-mail zawierająca zestawienie nowych wpisów, ocen i komentarzy. System nie dzieli ich pod kątem semantycznym. To jednym minus. Google Alert to również znakomite narzędzie to analizy działalności konkurencji. Po pierwsze możemy uzyskać informację, gdzie konkurencja zamieszcza wpisy na swój temat. Jak użytkownicy o niej piszą. Następnie, to wszystko można przełożyć na język biznesu. Dobre miejsca publikacji wykorzystać do promocji firmy. Negatywne oceny przeanalizować pod kątem własnych błędów i je wykluczyć.